Reproduïm pel seu interès la reflexió de la redacció del Observtori de Comunicació de Catalunya – InCom-UAB

Zoom Marques 2019 ha estat dedicat a les audiències. A la trobada d’enguany s’ha debatut sobre com connectar amb Millennials i Generació Z. Zoom Marques és un esdeveniment anual, organitzat pel Clúster Audiovisual de Catalunya, en col·laboració amb Foment del Treball Nacional, DirCom Catalunya i The New Barcelona Post. A l’edició del 2019, s’ha afegit també Club Marketing Barcelona.

Adrià Farrero (Director de planificació estratègica a BuzzFeed NY), Noemí Cuní (Directora de l’agència de continguts Broadcaster i de la productora de continguts per a televisió BAS), Jordi Rosàs (Fundador i responsable d’estratègia de &Rosàs) i Laia Mas (Directora de Public Affairs & Sustainability de Danone Iberia) van explicar la seva manera de treballar, compartint amb el públic les seves opinions arran de la seva trajectòria professional. Miquel Pellicer (Director d’Estratègia i Comunicació del Grup Lavinia) va ser el moderador d’aquest diàleg.

La viralitat i buscar maneres d’amagar la publicitat són estratègies antigues

Adrià Farrero va començar recordant que BuzzFeed va néixer amb l’objectiu d’explorar què és el que fa que un contingut esdevengui viral i, fa deu anys, va desenvolupar la «publicitat nativa», una publicitat camuflada dins dels continguts. Des del present, tant la viralitat com buscar maneres d’amagar la publicitat ens recorda estratègies antigues, atès que això significa continuar pensant en arribar a impactar, publicitàriament parlant, a un públic massiu. La fragmentació de l’audiència és un fet evident, fins i tot ja resulta més adient parlar de serveis personalitzats, i la hibridació dels formats publicitaris més nous estan transformant clarament els codis de recepció.

Empresses fluides, capaces d’estar innovant constantment

Farrero va explicar que, a més del recurs «Quizzes» (proves), BuzzFeed té  diverses marques en funcionament. Pel seu alt seguiment, Farrero va destacar Tasty – vídeos amb receptes de cuina- i BuzzFeed.News -que ha estat finalista dels premis Pullitzer dos ocasions-, però també va mencionar altres marques pel seu potencial, com As/Is – Estètica Personal i Estilo- i Playfull -adreçada a pares i mares-. Va ser interessant comprovar com BuzzFeed va més enllà de l’engagement (compartir continguts i fer comentaris relacionats a les xarxes) i, per exemple, mesura l’èxit de Tasty pensant en quantes persones fan la recepta visionada -dos de cada tres, va dir Farrero-.

A partir de la seva experiència a BuzzFeed, Farrero va parlar de les característiques que ara ha de tenir una empresa del sector. Aquestes han de ser més flexibles, més mòbils,… Si als 90 es parlava de diversificació i flexibilitat, ara sembla que la lògica és «estar preparat per canviar en qualsevol moment». I això només és possible si es té capacitat per innovar de forma constant. Una bona estratègia és tenir socis molt diversos. I, sobre els continguts, Farrero defensa la creació de «productes tangibles i idealitzables», dos idees també ja conegudes, merchandising i «crear somnis».

Alhora Farrero també afirma que aquesta indústria és cada vegada més complexa, i no pot negar el gran poder de Google i Facebook. Precisament, al debat final, des del públic, es va recordar el recent tancament de la delegació de BuzzFeed a Espanya, un fet que, segons es va poder llegir a la premsa, va ser conseqüència de la seva excessiva dependència de Facebook.

No es tracta de parlar només de la nostra marca

Noemí Cuní va plantejar amb rotunditat el canvi que obligatòriament han de fer les marques. Les marques ja poden construir el seus propis mitjans (blogs, perfil a xarxes,…) i ho han de fer. Per dur a terme aquesta acció, cal definir una línia editorial pròpia i l’especialitat temàtica. A aquests nous espais, «no es tracta de parlar només de la nostra marca […] oblidem-nos del logo». Cuní, fins i tot, va donar percentatges: «un 70% del contingut ha de ser sobre altres i un 30% sobre nosaltres». Aquest contingut aliè ha de ser un «contingut de valors».

La directora de Broadcaster va explicar que les marques han de crear continguts pensant en la lògica periodística, per tal de garantir la seva publicació als mitjans com peces informatives. Com a conseqüència d’això, la narrativa publicitària està evolucionant cap a altres maneres d’explicar les coses. Noemí Cuní va presentar el treball fet per SEAT per il·lustrar la seva proposta.

Cal escollir entre «perseguir» i «atreure»

La mirada de Jordi Rosàs, fundador i responsable d’estratègia de &Rosàs, és molt diferent. Podríem dir més reflexiva, i amb un punt més crític. Segons Rosàs, l’oferta mediàtica és immensa i no existeix cap norma que ens ajudi a explicar, ni preveure, el comportament de les audiències. Ara bé, «el consumidor pot marxar en qualsevol moment i, si no et veuen, no estàs».

Rosàs va distingir entre «perseguir» i «atreure». Sobre la primera idea va parlar de models que es repliquen, que han portat a formats televisius cada vegada més breus (des dels 20 segons als 6 segons) o cap a banners sense so i verticals, però cal tenir en compte que «cap marca s’ha posicionat en 20 segons», a més del «rebuig que provoca l’aparició d’un banner cada vegada que obres l’ordenador». Per tant, Rosàs es va mostrar molt més d’acord amb la idea d’atreure. En aquest sentit, va parlar de continguts de qualitat, coherents i basats en pressupostos realistes. Rosàs va explicar el projecte Alma, de l’Obra Social La Caixa i l’objectiu del qual és crear una editorial digital sobre temes socials, i la campanya de Koipe Sol, que amb una elevat nivell d’ironia tenia com objectiu «colar-nos durant tres anys a les converses de Masterchef».

Escollir una marca és optar per un model de vida i, per tant, s’exigeix coherència

Laia Mas, Directora de Public Affairs & Sustainability de Danone Iberia, va centrar-se en la importància dels valors. Aquest fet es fa del tot necessari a l’àmbit de l’alimentació, on «escollir una marca és ara molt personal». La gent, va explicar Mas, cada vegada és més conscient de que el seu consum d’aliments determina el món en que vivim.

Per desenvolupar la idea dels valors associats a la publicitat, Laia Mas va parlar del «brand activism» i, com exemple, va mencionar Lanjaron i com aquesta fa visible el seu recolzament a l’economia circular a la seva publicitat (packaging reciclable i reducció d’emissions contaminants). El problema, i això també es va advertir al debat final a partir d’una intervenció d’una de les persones assistents, està en com demostrar que es té una activitat realment coherent. Apostar per determinats valors quan la pràctica de l’empresa responsable és altra comporta un risc molt elevat.