La jornada ha analitzat la importància del propòsit de marca i les oportunitats que ofereix el branded content per a connectar amb un consumidor cada vegada més exigent i empoderat
Professionals i directors de la comunicació, la publicitat, el màrqueting i l’audiovisual han assistit aquest matí a la vuitena edició del Zoom Marques, la trobada anual organitzada pel Clúster Audiovisual de Catalunya en col·laboració amb Foment del Treball Nacional, l’Associació de Directius de Comunicació Dircom Catalunya, el Club de Marketing de Barcelona i BCMA Spain.
Sota el títol “Branded Content amb propòsit”, el Zoom Marques ha analitzat amb una taula rodona la necessitat que les marques comptin amb un propòsit clar per impactar de forma positiva en l’entorn i la societat i respondre així a les demandes d’un consumidor cada cop més conscient i responsable. Aquest propòsit ha de ser un dels protagonistes de la comunicació de les marques, i per aquest motiu la sessió ha abordat també com el branded content és clau per connectar de forma qualitativa amb aquest nou consumidor.
Ha accelerat la covid-19 la recerca d’un propòsit per part de les marques? Pot una marca sense propòsit tenir èxit? Què n’esperem els consumidors? Cal que les marques comuniquin de forma activa el seu propòsit? De quina forma el branded content és un actiu innovador i eficaç per connectar amb el consumidor? Quins formats són adequats pel branded content?
Aquestes són algunes de les qüestions abordades a la taula rodona, que ha comptat amb la participació d’Ana Palencia, responsable de Comunicació, Relacions Públiques i Responsabilitat Social Corporativa d’Unilever; Carlos Sanchez-Llibre, cofundador de Bakery Group i de Tomando Conciencia, i Marc Ros, fundador i CEO d’AFTERSHARE.TV i VP de Relacions Institucionals de BCMA Spain. La moderadora ha estat la periodista Leticia Iglesias, actualment editora i presentadora de l’informatiu matinal de Telecinco i ex-Directora de Comunicació de Coca-Cola España.
L’esdeveniment, de format híbrid a causa de l’actual situació sanitària, s’ha celebrat de forma presencial amb aforament reduït, i alhora, s’ha retransmès en streaming gràcies a un innovador sistema de realització audiovisual.
El compte de resultats ja no és l’epicentre de les marques
La pandèmia de la covid-19 ha accelerat la presa de consciència de la urgència d’impulsar una transformació profunda. El canvi climàtic, la revolució tecnològica i les tensions socials i econòmiques, entre d’altres, són preocupacions globals que ja afecten la presa de decisions de marques i consumidors.
En aquest nou paradigma, les marques s’erigeixen com agent clau per impulsar aquesta transformació i cal que incorporin un propòsit clar i definit en el seu ADN. L’informe anual “Global Marketing Trends 2021” elaborat per Deloitte a partir d’una l’enquesta a més de 2.500 consumidors i 400 executius de les empreses més rellevants del món, destaca el propòsit de marca com la principal tendència aquest 2021. L’agilitat, la human experience, la confiança, la participació, la fusió i el talent són les altres tendències que marcaran el màrqueting d’aquest any.
Com afirma Marc Ros, “El propòsit d’una empresa és allò per què mereix existir. La pandèmia de la covid19 ha reforçat el fet que la finalitat ja no justifica els mitjans. Les organitzacions han de redefinir el seu concepte de creixement, més enfocat cap a una consciència més gran i un impacte menor. Només sobreviuran les marques que siguin capaces de solucionar un problema o que tinguin alguna cosa a millorar en l’àmbit social o ambiental”.
El propòsit de marca ha de formar part de la comunicació de qualsevol empresa o institució, que ja no es limita a promocionar el seu producte, sinó que explica una història que transmet aquest propòsit. Avui dia les marques han de promoure, conscienciar i donar exemple. És el cas de Unilever, com explica Ana Palencia: “Som una marca amb propòsit des del nostre naixement, encara que no comencem a comunicar-lo fins al 2010, abans que s’establissin els Objectius de Desenvolupament Sostenible. Actualment és un mandat del nostre president que cadascuna de les nostres marques tingui un propòsit”. De fet, tant és així que segons Palencia “les marques que comuniquen el propòsit estan creixent el doble de ràpid que les que no. Ara els consumidors són més actius i volen connectar amb marques que prenen responsabilitat i penalitzen a les que no ho fan”.
En aquest context, el branded content és un actiu de comunicació que tenen les marques per a connectar amb un consumidor cada vegada més conscient, compromès i exigent. Segons Carlos Sanchez-Llibre, “El branded content és un actiu de comunicació produït per una marca que aporta contingut rellevant i d’interès per a la seva audiència”. Sanchez-Llibre també ha destacat que des de la BCMA presentaran pròximament una metodologia per a analitzar com d’alineat està el branded content d’una marca amb els seus valors. “És important que totes les marques puguin usar-la per a incorporar el propòsit a la seva cadena de valor i ser coherents amb els seus compromisos”.
Els experts del Zoom Marques han coincidit en el fet que l’entorn digital i les noves plataformes d’entreteniment estan propiciant un gran camp d’experimentació pel que fa a nous formats de branded content.
