Elena Neira analitza el poder dels algoritmes i la transformació del consum audiovisual al festival Mecal 360º

Durant la seva intervenció al Festival Mecal 360º 2025, la investigadora i docent Elena Neira va oferir una extensa anàlisi sobre el paper dels algoritmes en la configuració del nostre consum audiovisual. Neira va començar destacant que els algoritmes són eines imprescindibles per gestionar la immensitat de continguts que genera l’entreteniment digital, però també va alertar sobre el context econòmic i comercial en què operen: “No podem oblidar que ens trobem al centre d’un ecosistema mogut pel capitalisme de la informació”, va advertir. Segons ella, entendre per què les plataformes volen que veiem determinats continguts és fonamental per comprendre el funcionament de tot el sistema.

“L’objectiu final és retenir l’usuari; que continuï pagant cada mes”

A partir d’aquesta premissa, Neira va descriure amb detall com treballen els algoritmes de recomanació, prenent Netflix com a cas paradigmàtic. Va recordar que la plataforma va néixer l’any 1997 amb un model de subscripció senzill i que va saber aprofitar la digitalització i la distribució en línia quan la indústria tradicional encara desconfiava d’internet. El seu èxit, segons Neira, va residir en la capacitat de mantenir els subscriptors entretinguts: “L’objectiu final és retenir l’usuari; que continuï pagant cada mes”.

Els algoritmes, va explicar, són els responsables d’aquesta retenció. Analitzen dades massives sobre el comportament dels espectadors, què veuen, què abandonen, quant triguen, des de quin dispositiu, a quina hora del dia o en quina ubicació, per elaborar perfils cada vegada més precisos. “Cada acció deixa una petjada digital que s’emmagatzema i s’utilitza per aprendre de nosaltres”, va apuntar. Aquesta informació permet establir patrons de consum i predir quin contingut pot funcionar millor per a cada usuari. Tot plegat, però, comporta una pèrdua progressiva de llibertat de decisió: “El sistema aprèn del que ens agrada i ens torna una versió cada cop més reduïda d’això mateix”.

Neira va definir aquest procés com un bucle de retroalimentació que tendeix a uniformitzar el gust. Els algoritmes classifiquen els espectadors en “comunitats de gust” segons les seves preferències i els ofereixen recomanacions dins d’aquestes bombolles. Això, segons va assenyalar, redueix la diversitat i limita l’accés a continguts menys convencionals. També va destacar que la paradoxa de l’elecció —la dificultat de decidir davant d’un excés d’opcions— és un dels grans reptes de l’era digital, i que Netflix ho ha resolt generant més de cent mil microgèneres que permeten etiquetar les obres amb un nivell de detall gairebé infinit.

“Confiar plenament en els algoritmes és còmode, però limita la nostra llibertat com a espectadors”

L’analista va repassar com la plataforma utilitza aquestes categories per optimitzar la recomanació. Segons va explicar, cada pel·lícula o sèrie s’associa amb centenars de descriptors que inclouen actors, localitzacions, emocions o temes, cosa que permet detectar connexions entre títols que no pertanyen necessàriament al mateix gènere. També va remarcar la importància de la imatge dins del procés de recomanació: les miniatures que apareixen a Netflix no són fixes, sinó que canvien segons el perfil de l’usuari. Aquestes imatges, generades per sistemes automatitzats que identifiquen expressions facials o composicions visuals més efectives, tenen l’objectiu de captar l’atenció immediata i incrementar el temps de reproducció.

Un altre punt clau de la seva exposició va ser la manera com aquestes estratègies de recomanació influeixen en la producció de continguts. Neira va posar com a exemple la sèrie La casa de papel, adquirida per Netflix després de la seva emissió inicial i convertida en un fenomen global gràcies a l’adaptació algorítmica de la seva promoció i aparença segons mercats i perfils. Aquest cas, segons ella, exemplifica com les decisions editorials i de màrqueting es basen cada cop més en dades, fins al punt que la pròpia diversitat creativa pot veure’s reduïda. “El sistema premia el que es veu més, i invisibilitza tot allò que queda fora dels seus paràmetres de rendiment”, va afirmar.

“Ens hem tornat més impacients i menys tolerants davant la frustració de no trobar res”

La conferència també va abordar les conseqüències socials d’aquest model. Neira va assenyalar que els algoritmes no només condicionen què veiem, sinó també la nostra paciència i capacitat de cerca: “Ens hem tornat més impacients i menys tolerants davant la frustració de no trobar res”. Aquesta dependència, segons va dir, ens converteix en espectadors més passius i menys crítics, reforçant una manera de consumir ràpida i emocionalment guiada. Alhora, va alertar que aquesta automatització del gust redueix la nostra exposició a continguts que desafien o incomoden, i que aquesta homogeneïtzació té efectes directes sobre la percepció cultural col·lectiva.

Tot i això, Neira va reconèixer que el sistema també té aspectes positius. Plataformes com Netflix han permès que continguts produïts a països no anglosaxons arribin a públics internacionals, posant com a exemple l’èxit del cinema coreà o l’expansió global de sèries en llengua espanyola. Tanmateix, va insistir que aquesta aparent democratització es produeix dins d’un marc controlat pels mateixos algoritmes que decideixen què és visible i què no.

La ponent va concloure convidant a una reflexió col·lectiva sobre la necessitat de desenvolupar una mirada crítica davant d’aquestes eines. “Confiar plenament en els algoritmes és còmode, però limita la nostra llibertat com a espectadors”, va dir. I va afegir que la millor forma de resistència és sortir, de tant en tant, d’aquestes plataformes i recuperar el gest actiu de buscar, descobrir i recomanar per un mateix: “Si no ho fem, la nostra visió cultural serà cada vegada més estreta, i la intel·ligència artificial, més tancada sobre si mateixa”.