Per què fem art? Què ens emociona d’una imatge o d’una cançó? I quin preu estem disposats a pagar —com a indústria i com a planeta— per abaratir-ne els costos? La Universitat Autònoma de Barcelona ha acollit la “Taula rodona IA EN LA PRODUCCIÓ AUDIOVISUAL, crear, produir i regular en la nova era digital”, un espai de debat profund on quatre experts han disseccionat el present i el futur de la creació.

L’acte, moderat pel professor i realitzador audiovisual Joan Riedweg, ha anat més enllà de la simple presentació d’eines tecnològiques per endinsar-se en els dilemes antropològics, ètics i laborals que la Intel·ligència Artificial (IA) ja està provocant als estudis de postproducció, als platós i a les productores musicals.

L’ètica i la legislació: El repte de la transparència

Marta Aguilar, lingüista i professora de la UPC experta en l’impacte tecnològic des de les humanitats, ha obert la jornada posant el focus en l’ètica professional i la formació dels futurs creadors. Aguilar ha assenyalat que estem davant d’un repte enorme a les aules: cal evitar que els estudiants utilitzin la IA només per automatitzar tasques i deixar de pensar. Ha fet servir una metàfora molt gràfica: si utilitzes la IA perquè et faci la feina d’inici a fi, és com “anar al gimnàs i que el monitor faci els exercicis per tu; el teu múscul no treballarà”.

A nivell regulador, Aguilar ha recordat que la Unió Europea ha estat pionera en aprovar la primera llei d’IA del món, basada en catalogar les accions per nivells de risc, des d’usos prohibits fins a aquells que requereixen una estricta justificació. La professora ha apel·lat a la responsabilitat individual i a la necessitat de transparència per part dels professionals: “Al final, la transparència vol dir que hem de dir què hem fet i com ho hem fet”.

Del laboratori a la implementació: Canvis en la producció

Des de l’anàlisi de la indústria, el periodista i expert en audiovisual Joan Roses, editor de l’observatori Switch del cluster audiovisual, ha deixat clar que el sector ha passat la fase d’experimentació. “S’està reduint el temps d’experimentació i, després de tots els canvis, ja s’està utilitzant per produir i reproduir”, ha assenyalat. Roses ha posat exemples concrets, com l’ús de la IA per a la recerca documental o la preparació de produccions, i ha destacat que grans gegants com Amazon ja han incorporat divisions específiques per a aquestes eines.

Tot i això, ha advertit dels perills legals i de la saturació del mercat. Ha citat el cas de Disney, que ha demandat plataformes asiàtiques per entrenar IA robant els seus personatges. A més, Roses ha parlat de la “fatiga de la IA”: una reacció adversa del públic davant continguts que es perceben massa artificials, reivindicant que “l’error humà encara és un valor” i que la manca de “pensament humà” pot generar rebuig.

La publicitat i els VFX: La dictadura del control absolut

Ramon Arteman, fundador i director de l’estudi de referència Metropolitana, ha aportat la visió de trinxera de la postproducció. Pioners en la recreació de Lola Flores l’any 2020, Arteman veu la IA com una eina més que atorga una “potència brutal” per ser creatius i abaratir costos.

No obstant això, ha desmitificat la idea que la IA pugui fer un anunci de qualitat prement un sol botó. En el món de la publicitat i les marques, l’exigència és mil·limètrica. “Els nostres clients exigeixen un control absolut de tot el que passa, del somriure, de les mirades, del temps”, ha subratllat Arteman. Ha posat com a exemple la utilització d’IA per canviar la il·luminació d’un plató o per modificar un rostre en 3D (com el de Messi) sense haver de convocar l’esportista a un rodatge de dues hores. La clau, segons Arteman, és que la supervisió humana és irrenunciable per complir amb la seguretat legal i els valors de la marca.

La música al caire de l’abisme: Cap a l’oligopoli de la IA

Probablement, la intervenció més existencialista ha estat la del productor musical Edu Ostos (Ed Is Dead). Ostos ha mostrat en directe com eines generatives (com Suno) permeten a qualsevol usuari crear cançons completes en pocs minuts mitjançant prompts. “Arribes a un dubte antropològic de quina funció compleix la música, l’art i el cinema a la societat, i quina participació vull tenir-hi jo com a humà”, ha reflexionat.

Ostos ha alertat d’una incipient “lluita de classes” a la indústria, on un “oligopoli” de grans discogràfiques (com Warner i Universal) estan tancant acords amb plataformes d’IA utilitzant els seus catàlegs, posant en perill tota la piràmide de creadors. Ha posat exemples de la indústria del doblatge i el cinema nord-americà, on ja es clona la veu de nens actors americans per no haver-los de tornar a convocar a l’estudi per corregir preses. Per a Ostos, el pla mestre de les tecnològiques és convertir la música, actualment una “commodity passiva”, en una experiència “participativa” i d’hiperconsum, similar a la dels videojocs.

El Debat: Emoció humana i l’enemic invisible del clima

La jornada ha culminat amb un intens debat sobre l’essència de l’art. Es va posar sobre la taula un experiment neurocientífic del museu Mauritshuis amb l’obra La jove de la perla, que va demostrar que la intensitat emocional de contemplar una obra original humana és deu vegades superior a veure’n una reproducció o una obra artificial. Aquesta evidència científica defensa que l’espectador valora saber que al darrere d’una creació hi ha un altre ésser humà.

Però Ostos hi ha aportat un bany de realitat industrial: tot i que l’experiència original sigui superior, la indústria deixarà de pagar estudis i orquestres en el moment en què un procés d’IA sigui prou bo i molt més barat. I malgrat que els concerts en directe resistiran, els nous artistes humans tindran gairebé impossible donar-se a conèixer en un oceà saturat de música generada artificialment.

L’últim gran eix, respost arran d’una pregunta del públic, ha estat el devastador impacte mediambiental. Els ponents han qualificat el consum elèctric i d’aigua per refrigerar les granges de servidors com un “enemic invisible”. “És un conflicte que no es veu (…), la brutícia d’internet no és evident per a ningú”, ha afirmat Arteman. Aquest hiperconsum ja està desencadenant moviments a nivell macroeconòmic i geopolític en la recerca d’infraestructures, posant seriosament en dubte la viabilitat energètica d’aquestes eines a llarg termini.

 

CONCLUSIONS I PREGUNTES OBERTES

La taula rodona ha deixat clar que el sector audiovisual català i mundial no s’enfronta a una eina de transició, sinó a un xoc sistèmic que demana acció formativa (com lidera la UAB), legislació contundent i una reflexió ètica profunda de cada creador.

Com a professionals de l’audiovisual, les exposicions d’aquest panell d’experts ens obliguen a mirar cap endavant i plantejar-nos escenaris que ja són aquí. Deixem a l’aire les següents preguntes per a la reflexió del sector:

Si la intel·ligència artificial pot produir treballs tècnicament perfectes a una fracció del cost, es convertirà la imperfecció humana (l’error, l’estil personal, el traç) en el nou gran producte de luxe audiovisual?

En un món on les agències de publicitat demanen canvis gairebé infinits perquè la IA ho permet fer de manera immediata, quin valor tindrà el temps i el criteri del muntador o del postproductor humà?

Com podrà sobreviure el talent jove emergent (nous músics, animadors i dissenyadors d’estudis petits) si les primeres feines “fàcils” i de subsistència alimentària de la indústria estan completament cobertes per màquines monopolitzades per tres o quatre grans corporacions?

I finalment, com a societat, estarem disposats a sacrificar els recursos energètics del planeta simplement per generar infinites variacions de continguts i vídeos promocionals a l’instant?